在品牌時代,一個IP的生存和價值

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近幾年,IP形象受到熱捧,市場上也出現了不少成功的IP形象,騰訊的超級企鵝、天貓的小黑貓形象、京東狗、蘇寧獅、江小白和三只松鼠等等大眾周知的形象層出不窮。

IP最大的價值是流量吸附和價值賦能,是基于粉絲受眾對IP品牌認同的基礎上自發產生的互動和分享。IP究竟能帶來多大的影響力和價值,持續性是非常關鍵的研討課題。

一:如何定義IP

IP(intellectual propety)即知識產權。IP是知識產權的作品、符號、商標或者專利,是一個抽象的認知。現在普遍提到的超級IP就是非常受歡迎的作品,通過IP授權或販賣可以獲得巨大的市場盈利,通過IP商業化傳遞品牌價值。
 
因此,IP可以是內容、形象、品牌、文化、個人,可以是動漫、文學、游戲、藝術、故事甚至表情包等。不管任何形式的IP,在最初必須是原創的。
 
 
我們提出“超能力IP”的概念之于產業化和社群化的IP,即是具備無限跨界,無限連接的魅力,可以自由賦能到各種不同價值領域的超級文化符號。超能力IP必備的三個核心要素:第一是情感,強大的情感定位;第二是符號,獨特的視覺符號;第三是故事,經典的故事內容。

不是每個IP都能成為超能力符號。超能力符號有具體的圖騰或角色形象呈現,也有抽象的底層文化內核載體。它像那些漫威超級英雄擁有的每個超能力能夠到達超越自我無極限的領域一樣。超能力符號通過鮮明的個性、差異化去吸附受眾的關注和喜愛,好的情感定位和人格化是起點。

也有很多超能力IP源起于小眾的亞文化領域。它們共同的特點,就是首先創造獨特的世界觀價值觀去吸引某一小部分信徒,創建一種忠實穩固或狂熱執著的社群關系;然后隨之創建屬于這個群體獨特的符號系統和信徒般的儀式感。

IP的成長就像一個人的成長,長什么樣子、如何表達、行動、所處的場景、自身個性等等,圍繞孵化戰略打造,就是不斷豐富塑造的過程??可墓適潞透腥玖?,就譬如像京東狗暖心的賀歲片一樣,品牌IP化不是一蹴而就,是從形象迭代研發到故事內容的逐步深化和投入的長期孕育過程?;諍頭鬯康那楦辛唇?,傳遞獨特的符號系統,傳播價值文化,同時鼓勵粉絲參與場景體驗和互動,才可能形成一個閉環的IP業態價值系統。

二:IP的類型-不僅僅是吉祥物
內容 – 非動漫和動漫。比如說小說作品的哈利波特及動漫類型的迪士尼。
形象 – 有純設計的和內容性;比如hello Kitty和超人鋼鐵俠。
品牌 – IP化品牌和品牌化IP;比如說大力水手、江小白、三只松鼠。
文化 – 著名景點、地點、賽事、宗教;比如北京的長城故宮、奧運會等。
個人 – 明星、網紅、政治家、工藝家等。比如特朗普就是非常典型的超能力IP。

IP的核心要素和超能力IP的核心有一個共性,就是故事內容的情感定位。情感定位有四個維度的區分:一是態度決定IP的個性;二是溫度決定是暖萌還是冷酷;三是廣度決定粉絲人群基數;四是深度決定跨文化的衍生價值。作品越是定位在人性發展的母命題上(比如關于愛、成長、萌賤、幫助、黑暗等),能夠成功占據人類集體無意識的情感符號,那么作品成為超能力IP的機會就會越大。

三:IP優勢何在
品牌立足行業占據腦智,IP跨界行業占據情境。品牌向IP內容轉化,IP最終回歸品牌化,才能持續衍生變現。商業品牌在這個時代需要IP化,要學會講故事,成為有故事的品牌,從不生動開始變得生動鮮活起來,賦予品牌情感內涵。品牌IP化將大大提升兩大價值點:一是吸附,提升熱點價值和流量價值。二是賦能,創造產品溢價和衍生變現。 只有吸附了足夠多的受眾和粉絲,引爆用戶基數,才能進行價值轉化。

IP使品牌人格化,能夠有自己的價值觀和態度,代表品牌輸出價值觀,聚攏粉絲并獲取與品牌連接的信任,進而將這種信任與市場、產品多維連接。比如像特朗普、阿里的馬云、淘寶淘公仔、白雪公主的美麗和善良,hellokitty的可愛等能夠成為自媒體或超級符號,人格化就是IP連接人的核心。這種人格化的價值表達不會隨著時間消亡,會一直存在并且被需求。品牌IP化迭代了品牌的認知和連接方式,提升了傳統品牌的親和力和忠誠度,和消費者建立深度情感認同。這些價值內核隨著時間沉淀,更加有營養和溫度,可以跨越文化、地域、時空形成文化效應以不同時代的載體被廣泛傳播。

品牌IP化最終為什么要回歸為IP品牌化?為了品牌長期穩定,不斷增長的想象力和衍生價值的連接。因為文化具有發展持續性,可以不斷演化成為經典的超級符號。在這一過程中,內容是可以不斷地迭代的。超能力的IP是努力成為經典的方向,不是每個IP都能做成超能力IP,其核心關鍵詞就是連接和無邊界。

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